[가치 피라미드] 우리가 시장에 줄 수 있는 가치는 무엇인가

가치 피라미드

'가치 피라미드'는 인간에게 어떤 가치들이 중요한지에 대해 연구한 경영 컨설팅 회사 베인 앤 컴퍼니(Bain & Company)의 연구 결과 중 하나인데요. 인간에게 중요한 30개의 가치 요소들에 대해 말합니다.

가치 피라미드는 4단계로 분류되어 있으며,

맨 하단에 있는 '기능적 가치'부터 시작하여, '감정적 가치'와 '생활 변화적 가치' 및 '사회적 영향 가치'가 있습니다.

비즈니스를 시작하는 분들은 이를 통해 고객들에게 어떤 가치를 줄 수 있는지 고민해볼 수 있겠습니다.

 

가치 피라미드 (출처: Bain and company)

 

인간에게 중요한 30개의 가치 요소들

가치 피라미드를 통해 다음과 같은 30개의 가치 요소들에 대해 볼 수 있습니다.

 

1) 기능적 가치 : 시간 절약(Save time), 단순화(Simplifies), 수입(Makes money), 위험 감소(Reduces risk), 정리(Organizes), 통합(Integrates), 연결(Connects), 수고 절감(Reduces effort), 번거로운 생활 방지(Avoids hassles), 비용 절감(Reduces cost), 품질(Quality), 다양성(Variety), 감각적 어필(Sensory appeal), 정보(Informs)

- 제품/서비스를 통해 고객들의 시간을 절약해줄 수 있다거나, 어떤 문제를 단순화해서 쉽게 제공한다거나 

고객의 수고나 비용이 절감될 수 있도록 제공할 때 '기능적 가치'를 제공한다고 할 수 있습니다.

 

2) 감정적 가치 : 불안 감소(Reduces anxiety), 나에 대한 보상(Rewards me), 향수(Nostalgia), 디자인 심미(Design/aesthetics), 배지 가치(Badge value), 웰빙(Wellness), 치유적 가치(Therapeutic value), 재미/엔터테인먼트(Fun/entertainment), 매력(Attractiveness), 접근성 제공(Provides access)

- 고객들의 불안을 감소시켜줄 수 있거나, 향수를 불러일으킨다거나 마음을 치유해주는 것에 도움이 되는

상품/서비스를 제공할 때 '감정적 가치'를 제공한다고 할 수 있습니다.

예시로는 '재미/엔터테인먼트', '치유적 가치' 등을 제공하는 넷플릭스, 미술관, 영화관 등이 있습니다.

 

3) 생활 변화적 가치 : 희망 제공(Provides hope), 자아실현(Self-actualization), 동기 부여(Motivation), 가보(Heirloom), 제휴/소속(Affiliation/belonging)

- 어떤 제품/서비스가 고객들에게 희망을 제공하고 무언가를 할 수 있게 동기 부여 가치 등을 제공하며

고객들의 생활에 변화를 준다면 '생활 변화적 가치'를 제공한다고 할 수 있습니다.

- 예시로 '자기계발서'나 '유튜버'(유튜브로 책을 소개해주는 북튜버나 조언, 상담을 해주며 공감을 이끌어내는 콘텐츠를

제공하는 유튜버), 서로 책을 소개하고 독서 후기를 나누며 동기를 부여해주고 소속감을 주는 '독서 모임/북클럽' 등이 있겠습니다.

 

4) 사회적 영향 가치 : 자기 초월(Self-transcendence)

- '자기 초월'이라는 가치가 제일 높은 단계의 가치이며, 제공하기 어려운 난이도의 가치라고 하는데요.

예를 들어, '인스타그램'이 자기 초월이라는 가치를 제공한다고 볼 수 있습니다.

일상에서는 평범하던 본인의 모습을, 인스타그램에서는 좀 더 꾸며서 나타낼 수 있게 되면서

기존에 내가 가지고 있던 평범한 모습, 그 이상을 세상에 내보일 수 있기 때문입니다.

각자의 남다른 개성을 뽐낼 수 있는 인스타, 페이스북 등 SNS가 활발해지면서

사회적 영향 가치를 제공하는 크리에이터들이 많아졌다고 볼 수 있습니다.

 

매슬로우의 인간 욕구 피라미드

'가치 피라미드'는 매슬로우의 '인간 욕구 피라미드' 구조에 개념적인 뿌리를 두고 있습니다.

'인간 욕구 피라미드'에서는 인간에게 기본적으로 필요한 주요 욕구들에 대해 나오는데요.

생리적 욕구, 안전의 욕구, 소속감과 애정의 욕구, 존경의 욕구, 자아실현의 욕구 순으로 중요하다고 합니다.

'가치 피라미드'는 이 '인간 욕구 피라미드'를 통해 먼저 인간이 가진 '욕구'에는 무엇이 있는지를 파악하고

더 나아가 인간에게 중요한 '가치'에는 어떤 것들이 있는지에 대해 개념을 확장한 것이라고 볼 수 있습니다.

 

매슬로우의 욕구 5단계 (출처:Wikimedia Commons)

 

우리 제품/서비스가 시장에 제공할 수 있는 가치는 무엇이 있을까

가치 피라미드의 구성요소를 많이 제공할수록 고객들의 충성도가 높아진다는 연구 결과까지 나왔다고 합니다.

하지만 가치 피라미드에 있는 모든 가치를 한 제품에 모두 반영해서 시장에 적용하기는 어렵습니다.

 

베인 앤 컴퍼니에서는, 각 사업 영역마다 시장에 주는 주요 가치들이 다르다고 정의했는데요.

예를 들어 방송사는 '재미/엔터테인먼트'의 가치를 주고, 미술관의 경우는 '디자인 심미적 가치'를, 

사람들에게 기능적으로 필요한 것들을 주는 애플리케이션들은

'단순화/비용 절감/수고 절감' 등의 가치를 제공할 수 있다는 것입니다.

 

그런데 요즘에는 다양성이 점점 더 커지게 되면서

제품/서비스에 여러 가지의 가치를 접목하는 경우가 많다는 사실을 생각해볼 수 있습니다.

기존에 제공하던 몇 가지 가치에 또 다른 가치를 더해 시장에 제공해 소비자들에게 다가가는 제품/서비스들이 많습니다.

 

일례로, 기존에 '재미/엔터테인먼트'를 제공하는 넷플릭스가

오징어게임의 현실판 게임 콘텐츠까지 제작해 선보이고 어마어마한 상금을 제시하면서

사람들에게 '희망 제공/동기부여' 등의 가치도 함께 제공하는 등의 사례가 있습니다.

 

아무리 시대가 변하고 기술이 발전한다고 하더라도

인간이 가진 근본적인 욕구나 가치는 변하지 않기 때문에

시장에 좋은 제품/서비스를 내놓기 위해서는

이런 자료들을 통해 인간의 본질을 먼저 고민하는 것이 도움이 될 것입니다.